「サイトは作ったのに、月の問い合わせが2〜3件しかない」——BtoB企業のマーケティング担当者から、最も多く聞く悩みのひとつです。
私がWebLeapでビットキーのABWサービスサイト制作を支援した際も、最初に直面したのはまさにこの課題でした。既存サイトはコーポレートサイトの一部にサービス紹介が埋もれており、訪問者が「何のサービスなのか」を理解するまでに3クリック以上かかる構造でした。サイトリニューアル後、訪問者数は20%改善し、リード獲得の基盤として機能し始めました。
この記事では、BtoBのサービスサイトで「問い合わせが来ない」を解決するための設計原則を、ページ構成・CTA配置・コンテンツ設計の3軸で解説します。
BtoBサービスサイトが機能しない3つの原因
1. コーポレートサイトとサービスサイトが混在している
会社概要・IR情報・採用情報と、サービス紹介が同じサイトに同居している状態です。訪問者の目的が分散し、サービスに興味がある見込み顧客が迷子になります。
2. CTAが「お問い合わせ」しかない
BtoBの検討初期のユーザーは、まだ問い合わせるほど購買意欲が高くありません。資料ダウンロードやウェビナー申込など、ハードルの低いCTAがなければ、訪問して去るだけです。
3. 訪問者の「検討フェーズ」を考慮していない
BtoBの訪問者は「情報収集中の担当者」「比較検討中のマネージャー」「最終判断する経営層」と、フェーズも役職もバラバラです。全員に同じページを見せても刺さりません。
BtoBサービスサイトの必須ページ構成
トップページ：3秒で価値が伝わるファーストビュー
訪問者がトップページに滞在する平均時間は10〜15秒。ファーストビューで以下の3要素を伝えきる必要があります。
- 何のサービスか（一文で説明できるタグライン）
- 誰のためのサービスか（ターゲット明示）
- どんな成果が出るか（数字で示す）
悪い例：「DXを推進するソリューション」→ 抽象的で何も伝わらない
良い例：「BtoB企業のリード獲得数を3倍にするマーケティング支援」→ 対象・成果が明確
サービス詳細ページ：機能ではなく「課題解決」で構成する
よくある失敗は、機能一覧を並べるだけのページです。BtoBの意思決定者が知りたいのは「自社の課題がどう解決されるか」です。
推奨構成：
- こんな課題はありませんか？（課題提起）
- その課題が生まれる原因（原因分析）
- 当社のアプローチ（解決策）
- 具体的な機能・サービス内容
- 導入事例へのリンク
- CTA（資料DL or 問い合わせ）
導入事例ページ：BtoBサイト最強のコンバージョンコンテンツ
導入事例は、BtoBサイトで最もコンバージョンに貢献するページです。しかし、多くの企業が「お客様の声」レベルの薄い事例しか載せていません。
効果的な事例の構成：
- 業種・規模: 読者が「自社と似ている」と感じられる情報
- 導入前の課題: 具体的な数字で示す
- 選定理由: なぜこのサービスを選んだか
- 導入プロセス: 期間・体制・苦労した点
- 導入後の成果: 定量的な成果（○%改善、○万円削減など）
料金ページ：載せるべきか問題
「料金を載せると競合に見られる」という懸念から非公開にする企業がありますが、BtoBでも料金ページは設置すべきです。理由は2つあります。
- 料金ページは「導入検討フェーズ」のシグナル — 閲覧者はスコアリングで高得点をつけるべきリード
- 料金が不明だと、そもそも問い合わせのハードルが上がる
目安価格やプラン比較表だけでも載せることを推奨します。
その他の必須ページ
- ブログ/コラム: SEO流入の受け皿。WebLeapではSEO施策でPVを200から70万/月に成長させた実績がありますが、その起点はブログコンテンツの継続的な発信でした
- 会社概要: BtoBでは信頼性の担保として必須。経営陣のプロフィール、沿革、取引先なども重要
- よくある質問（FAQ）: 検討段階の疑問を先回りで解消する
CTA配置の設計原則
検討フェーズ別のCTA設計
| 検討フェーズ | CTA種別 | 配置場所 |
|---|---|---|
| 情報収集 | ホワイトペーパーDL、メルマガ登録 | ブログ記事下、サイドバー |
| 比較検討 | サービス資料DL、ウェビナー申込 | サービス詳細ページ、事例ページ |
| 導入検討 | 無料相談、デモ依頼 | 料金ページ、事例ページ下部 |
CTA配置の3原則
1. 1ページに複数の「重さ」のCTAを置く
「お問い合わせ」だけでなく、「まずは資料を見る」「事例を読む」といった軽いCTAを併置します。
2. ページの文脈に合ったCTAにする
ブログ記事の末尾に「お問い合わせはこちら」は飛躍しすぎです。記事のテーマに関連するホワイトペーパーのDLが自然です。
3. フローティングCTAを活用する
スクロールしても常に表示されるCTAバーは、BtoBサイトでもコンバージョン率向上に効果的です。ただし、モバイルでは画面を圧迫するため、PC/モバイルで出し分けが必要です。
サイト設計でよくある失敗
失敗事例：デザインリニューアルだけで終わる
あるBtoB企業で、200万円かけてサイトをリニューアルしたものの、問い合わせ数がほぼ変わらなかったケースがありました。原因は、見た目のデザインは刷新したが、ページ構成・CTA設計・コンテンツの中身は旧サイトのままだったことです。
サイトリニューアルで成果を出すには、「見た目の刷新」ではなく「訪問者の導線設計」と「コンバージョンポイントの再設計」が本質です。
サービスサイトをリード獲得基盤にするために
サイト単体では十分なリード獲得は実現しません。サービスサイトは、以下の「リード獲得基盤」の一部として位置づける必要があります。
SEO/広告 → サービスサイト → CTA → リード獲得 → MA/CRM → ナーチャリング → 商談WebLeapでは、ビットキーをはじめとするBtoB企業に対して、サービスサイト→リード基盤→データ分析の一貫構築を支援しています。サイト単体ではなく、リード獲得から商談化までの全体設計の中でサイトを位置づけることが、成果を出す最短ルートです。
実務者まとめ
- BtoBサービスサイトは「コーポレートサイト」から分離し、リード獲得に特化させる
- 必須ページはトップ・サービス詳細・導入事例・料金・ブログ・FAQ・会社概要
- CTAは「問い合わせ」一択ではなく、検討フェーズ別に複数の重さを設計する
- 導入事例ページは最強のコンバージョンコンテンツ。定量的な成果を含めて充実させる
- サイト単体ではなく「リード獲得基盤」の一部として設計する
WebLeapのBtoBマーケティング支援サービスについて詳しくはこちら → /service/btob-marketing/