「BtoBマーケを外注したいが、どこに頼めばいいかわからない」——検索すると広告代理店、コンサルティング会社、制作会社、ツールベンダーと、さまざまなタイプの会社が出てきて、違いがわからないまま時間だけが過ぎていく。
私自身、上場企業のマーケティング責任者として外注先の選定を何度も経験しましたが、最初は見事に失敗しました。「BtoBマーケティングに強い」と謳う代理店に依頼したところ、実態はBtoCの広告運用がメインで、BtoBの商談化プロセスへの理解が浅く、リードは取れても商談にはつながらなかったのです。
この記事では、BtoBマーケティング支援会社のタイプ分類と、自社のフェーズに合った外注先の選び方を解説します。
BtoBマーケティング支援会社の5つのタイプ
タイプ1：広告代理店
得意領域: リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告の運用代行
特徴：
- 広告運用のノウハウと実行力が強み
- 「リード獲得数」にKPIを置くことが多い
- 戦略設計やナーチャリングは範囲外のことが多い
向いているケース: 広告予算があり、短期でリード数を増やしたい企業
タイプ2：マーケティングコンサルティング会社
得意領域: 戦略設計、ペルソナ定義、カスタマージャーニー設計、KPI設計
特徴：
- 上流の戦略立案に強い
- 実行フェーズは別の会社に委託、または自社で実行する必要がある
- 大手コンサルは費用が高額（月額100万円〜）
向いているケース: マーケティングの方向性が定まっていない企業、全体戦略から見直したい企業
タイプ3：Web制作会社
得意領域: サービスサイト制作、LP制作、コンテンツ制作
特徴：
- デザインとコーディングの実行力が強み
- マーケティング戦略の上流設計は範囲外のことが多い
- 「作って終わり」になりがちなリスクがある
向いているケース: サイトのリニューアルやLP制作など、制作物が明確に決まっている企業
タイプ4：MAツールベンダー/導入支援会社
得意領域: HubSpot、Marketo、Pardotなどの導入・運用支援
特徴：
- ツール設定と運用のノウハウがある
- ツール導入が前提のため、ツール不要な施策は提案されにくい
- 導入後の活用支援の質にばらつきがある
向いているケース: MAツールの導入が決まっている、またはツール活用を最大化したい企業
タイプ5：一貫支援型パートナー
得意領域: 戦略設計から実行（サイト制作、SEO、リード基盤構築、データ分析）まで一貫
特徴：
- 戦略→実行→分析→改善のPDCAを一社で回せる
- 窓口が一本化されるため、施策間の整合性が取れる
- 会社によって強みの領域が異なるため、実績の確認が重要
向いているケース: マーケティング組織が小さく、戦略から実行まで伴走するパートナーが必要な企業
WebLeapは、この「一貫支援型」のアプローチを取っています。ビットキーのリード獲得基盤構築では、サービスサイト制作→リード基盤→データ分析の一貫構築を行い、戦略と実行が分断されない体制で支援しました。
自社フェーズ別：最適な外注先の選び方
フェーズ1：マーケティング立ち上げ期
状態: マーケティング組織がない、または1〜2名で何から始めるか模索中
最適な外注先: 一貫支援型パートナー or コンサルティング会社
理由: まず「何をやるべきか」の全体設計が必要。広告代理店やWeb制作会社は「何を作るか」が決まっていないと動けません。
フェーズ2：施策実行の強化期
状態: 戦略は見えているが、実行リソースが足りない
最適な外注先: 広告代理店、Web制作会社（施策に応じて）
理由: やるべきことが明確なので、実行力のある外注先に部分委託するのが効率的です。
フェーズ3：データ活用・最適化期
状態: リードは取れているが、商談化率が低い。データ活用ができていない
最適な外注先: 一貫支援型パートナー or MAツール導入支援会社
理由: 個別施策の最適化ではなく、ファネル全体を見たデータ分析と改善が必要です。
外注先選定で見るべき5つのチェックポイント
1. BtoB実績があるか
BtoCの実績が豊富でも、BtoBでの実績がなければ注意が必要です。BtoBは購買プロセス、意思決定者、検討期間がBtoCとまったく異なり、BtoC的なアプローチでは成果が出ません。
2. 戦略と実行の両方ができるか
「戦略だけ作って終わり」「広告運用だけ」では、施策間の整合性が取れません。少なくとも、戦略立案と主要施策の実行を一貫して担えるかを確認しましょう。
3. 成果指標の考え方が合っているか
「PV」「インプレッション」だけをKPIに掲げる会社は、BtoBマーケの本質を理解していない可能性があります。リード数、MQL数、商談化率、最終的な受注への貢献まで視野に入れているかが重要です。
4. レポーティングと改善提案の質
月次レポートが「数字の羅列」で終わっている会社と、「数字の解釈→改善施策の提案→次月のアクション」まで含む会社では、成果に大きな差が出ます。
5. 担当者のBtoB理解度
提案時のプレゼンだけでなく、実際にプロジェクトを担当する人のBtoBマーケティング理解度を確認しましょう。特に大手代理店では、営業担当と実行担当が異なり、提案内容と実行品質にギャップが出ることがあります。
よくある失敗パターン
失敗事例：複数の外注先を個別に使って施策がバラバラに
ある企業が、広告代理店A社にリスティング広告、制作会社B社にLP制作、別のC社にSEOコンテンツを依頼した結果、各社がバラバラのメッセージで施策を進め、ブランドの一貫性が崩壊しました。さらに、各社間の情報共有コストが膨大になり、社内の調整工数だけで担当者の稼働の40%が消えるという事態に。
外注先を分散させるなら、少なくとも「統合するディレクター」を社内に置くか、一社をメインパートナーとして全体を取りまとめる体制が必要です。
外注費用の相場感
| 支援内容 | 月額相場 |
|---|---|
| マーケティングコンサル（戦略のみ） | 30万〜100万円 |
| 広告運用代行 | 広告費の20%、最低10万〜30万円 |
| SEO/コンテンツ制作 | 20万〜80万円 |
| サイト制作（初期） | 100万〜500万円（一括） |
| MA導入支援 | 50万〜150万円（初期）+ 月額10万〜30万円 |
| 一貫支援型 | 50万〜200万円 |
※企業規模や支援範囲によって大きく変動します。
WebLeapの支援アプローチ
WebLeapでは、BtoBマーケティングの「戦略設計→サイト制作→リード基盤構築→データ分析」を一貫して支援しています。
代表自身が上場企業でマーケティング責任者を務め、営業連携やMA導入を現場で推進してきた経験を持っています。「コンサルだけ」「制作だけ」ではなく、事業成長の視点からマーケティング全体をデザインするのが当社のアプローチです。
SEO施策ではPVを200から70万/月に成長させ、申込数80%改善を実現した実績もあり、「戦略を描いて終わり」ではなく、数字で成果を出すところまでコミットします。
実務者まとめ
- BtoBマーケティング支援会社は大きく5タイプ（代理店/コンサル/制作/ツールベンダー/一貫支援型）
- 自社のフェーズ（立ち上げ/実行強化/最適化）に応じて最適なタイプは異なる
- 選定時はBtoB実績、戦略+実行の一貫性、成果指標の考え方を重点的に確認する
- 複数社に分散発注する場合は「統合ディレクター」を必ず置く
- 費用の安さだけで選ぶと、成果が出ずにトータルコストが膨らむ
WebLeapのBtoBマーケティング支援サービスについて詳しくはこちら → /service/btob-marketing/