「カスタマージャーニーマップを作りたいが、BtoCの事例ばかりでBtoBにそのまま使えない」——これはBtoBマーケティング担当者が必ずぶつかる壁です。
BtoCのジャーニーマップは「個人が商品を認知→検討→購入」というシンプルな流れですが、BtoBでは事情がまったく異なります。検討期間は数ヶ月〜1年、関与者は担当者・上長・情報システム部・経理・経営層と5人以上、稟議プロセスが入り、予算サイクルにも左右されます。
私が上場企業でマーケティング責任者を務めていた時、最初にBtoCの書籍を参考に作ったジャーニーマップは、まったく実務に使えませんでした。「担当者が認知→興味→比較→購入」という一直線のマップでは、実際の購買プロセスの複雑さを表現できなかったのです。
この記事では、BtoB特有の要素を反映したカスタマージャーニーマップの実践的な作り方を解説します。
BtoBのカスタマージャーニーがBtoCと異なる5つのポイント
1. 意思決定者が複数いる
BtoBの購買には、平均5〜7名の関与者がいるとされています。それぞれの関心事が異なるため、ジャーニーマップには複数のペルソナレーンが必要です。
| 関与者 | 主な関心事 |
|---|---|
| 現場担当者 | 使いやすさ、業務効率の改善 |
| マネージャー | チーム全体の生産性、導入負荷 |
| 情報システム部 | セキュリティ、既存システムとの連携 |
| 経理・購買部 | コスト、契約条件 |
| 経営層 | ROI、経営戦略との整合性 |
2. 検討期間が長い
BtoBの平均検討期間は3〜6ヶ月、大手企業では12ヶ月以上になることも珍しくありません。ジャーニーマップの時間軸は「日」ではなく「月」単位で設計します。
3. 稟議・承認プロセスがある
担当者が「導入したい」と思ってから、実際に発注に至るまでに社内稟議が入ります。この稟議プロセスでの離脱が、BtoBの商談で最も多い失注原因のひとつです。
4. 情報収集行動が複雑
BtoBの買い手は、営業と接触する前にすでに購買プロセスの57%を完了しているというデータがあります。Web検索、ホワイトペーパー、ウェビナー、同業者への相談など、複数のチャネルで並行して情報収集を行います。
5. 予算サイクルに影響される
多くの企業には年度予算があり、「予算申請は毎年9月」「新年度は4月」といったサイクルが購買タイミングを左右します。
BtoBカスタマージャーニーマップの構成要素
マップの基本フレーム
横軸（フェーズ）：
課題認識 → 情報収集 → 解決策探索 → ベンダー比較 → 社内稟議 → 契約・導入
縦軸（レイヤー）：
1. ペルソナ別の行動
2. ペルソナ別の思考・感情
3. タッチポイント（チャネル）
4. 提供すべきコンテンツ
5. KPI（計測指標）
6. 社内関与者の変化BtoCとの最大の違いは、縦軸に「社内関与者の変化」レイヤーを加えることです。フェーズが進むにつれて関与者が増えていく様子を可視化します。
ジャーニーマップ作成の5ステップ
ステップ1：ペルソナの定義（複数）
BtoBでは最低3つのペルソナを定義します。
- 起案者ペルソナ: 課題を最初に認識し、解決策を探す人（現場担当者〜マネージャー）
- 影響者ペルソナ: 導入判断に影響を与える人（情報システム部、経理など）
- 決裁者ペルソナ: 最終的に予算承認する人（部長〜経営層）
各ペルソナの「業務上の課題」「情報収集の方法」「意思決定の基準」を具体的に定義します。
ステップ2：購買フェーズの定義
自社の顧客に合わせて、購買フェーズを定義します。以下は標準的な6フェーズです。
| フェーズ | 状態 | 主な関与者 |
|---|---|---|
| 課題認識 | 現状に課題を感じ始める | 起案者 |
| 情報収集 | 解決策の方向性を探る | 起案者 |
| 解決策探索 | 具体的なサービス/ツールを調査 | 起案者、影響者 |
| ベンダー比較 | 候補を絞り込み、比較検討 | 起案者、影響者、決裁者 |
| 社内稟議 | 社内承認を得るプロセス | 起案者、決裁者 |
| 契約・導入 | 契約締結と導入開始 | 全員 |
ステップ3：各フェーズの行動・思考・感情を記述
ここが最も重要であり、最も難しいステップです。
情報ソースの優先順位：
- 営業チームへのヒアリング: 実際の商談でどんな質問を受けるか、どんな理由で失注するか
- 既存顧客へのインタビュー: 導入前の検討プロセスを振り返ってもらう（最低5社）
- Webアクセスデータ: どのページがどのタイミングで閲覧されているか
- IS（インサイドセールス）の架電記録: リードの温度感と反応パターン
失敗事例：会議室で想像だけで作ったマップ
以前、マーケチーム4名で2時間のワークショップを開き、「たぶんこうだろう」でジャーニーマップを完成させたことがあります。しかし、その後の営業同行で実際の顧客の購買行動を観察したところ、想定と現実の乖離が大きく、マップは作り直しになりました。ジャーニーマップは「想像」ではなく「事実」をベースに作る必要があります。
ステップ4：タッチポイントとコンテンツをマッピング
各フェーズ×各ペルソナに対して、どのチャネルでどんなコンテンツを提供するかを決めます。
例：SaaS企業のタッチポイントマッピング
| フェーズ | 起案者向け | 決裁者向け |
|---|---|---|
| 課題認識 | SEOブログ記事、SNS投稿 | 業界レポート |
| 情報収集 | ホワイトペーパー、ウェビナー | 先進企業インタビュー記事 |
| 解決策探索 | サービスサイト、比較記事 | — |
| ベンダー比較 | 導入事例（詳細）、無料トライアル | ROI試算資料、経営層向け1枚サマリー |
| 社内稟議 | 稟議書テンプレート、FAQ | 導入効果レポート |
WebLeapがビットキーのリード獲得基盤構築を支援した際も、まずジャーニーマップを作成し、各フェーズで不足しているコンテンツを特定するところから始めました。マップなしにコンテンツを量産しても、必要なところに必要なものが届きません。
ステップ5：KPIと計測方法を設定
各フェーズの進行度を測るKPIを設定します。
| フェーズ | KPI | 計測方法 |
|---|---|---|
| 課題認識 | ブログPV、SNSリーチ | GA4、SNS分析ツール |
| 情報収集 | ホワイトペーパーDL数 | MA |
| 解決策探索 | サービスページ閲覧数、滞在時間 | GA4 |
| ベンダー比較 | 事例ページ閲覧、料金ページ閲覧 | MA（スコアリング） |
| 社内稟議 | 提案書DL、2回目以降の問い合わせ | CRM |
| 契約・導入 | 受注数、契約金額 | SFA |
ジャーニーマップの活用方法
1. コンテンツギャップの特定
マップを作ると「このフェーズのこのペルソナ向けのコンテンツが存在しない」というギャップが可視化されます。WebLeapでは、SEO施策でPVを200から70万/月に成長させましたが、その過程でジャーニーマップ上のギャップを優先的に埋めるコンテンツ戦略が、効率的なPV成長に貢献しました。
2. マーケ-IS-営業の共通言語にする
ジャーニーマップを全チームで共有することで、「このリードは今どのフェーズにいるか」が共通言語になります。
3. 施策の優先順位づけ
リソースが限られる中で「どのフェーズの施策を優先するか」をデータに基づいて判断できます。
実務者まとめ
- BtoBのジャーニーマップはBtoCとは別物。複数ペルソナ、長い検討期間、稟議プロセスの反映が必須
- 最低3つのペルソナ（起案者、影響者、決裁者）を定義する
- 「想像」ではなく、営業ヒアリング・顧客インタビュー・データを事実ベースに作る
- 作って終わりではなく、コンテンツギャップの特定やチーム間の共通言語として活用する
- 半年に1回は見直し、実際の顧客行動データで更新する
WebLeapのBtoBマーケティング支援サービスについて詳しくはこちら → /service/btob-marketing/